Between the Lines | Señales. Podemos leerlas pero ¿sabemos emitirlas?
Todos damos importancia a saber leer las señales pero ignoramos, en ocasiones, otra habilidad casi tan crucial como la anterior: saber emitir señales adecuadamente. No hay nada peor (y más inútil) que comunicar nuestro mensaje a un público que no es el idóneo, pero mucho más grave es tener delante al público adecuado y no conseguir transmitirle nuestro mensaje. ¿Cómo afrontar un encuentro con un periodista?
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Señales. Podemos leerlas, pero ¿sabemos emitirlas?

11 Jun Señales. Podemos leerlas, pero ¿sabemos emitirlas?

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Me encanta conducir, lo advierto. Y dejo claro esto desde el comienzo porque es muy probable que me refiera en más de una ocasión a anécdotas que me pasan al volante para extrapolarlas a otros aspectos de la vida. A veces, filosóficos. Otras, mundanos. A lo que iba: estaba yo conduciendo el otro día por la C-16 a la altura de los túneles de Vallvidrera (Barcelona) en dirección a Manresa cuando me vi sorprendida por unas señales en la entrada de uno de los túneles.

El letrero luminoso que encabeza el carril izquierdo marcaba una flecha verde mientras el derecho indicaba un aspa roja (ambos carriles son en la misma dirección). Además, otro letrero luminoso más grande y ubicado antes de dicho túnel indicaba que había un carril cortado a causa de un coche averiado. Automáticamente, todos los vehículos redujimos la velocidad, algunos llegando incluso a frenar drásticamente, y nos fuimos amontonando en el carril con la flecha. Cuál fue mi sorpresa cuando, al salir del túnel, por el que circulábamos a 50 km/hora cuando la velocidad habitual en esa vía es de 110 km/hora, no había ni rastro de vehículo averiado ni corte alguno de carril.

Deduje en ese momento que la incidencia debía haber sido resuelta hacía un rato pero aún no habían dado la orden adecuada a los letreros para indicar que se podía circular con total normalidad por la vía (¡quiero pensar que a nadie se le olvidó que habían dejado así los letreros!). Me molesté muchísimo porque durante las maniobras para apilarnos todos en el mismo carril, se dieron situaciones comprometidas entre vehículos y eso me generó una sensación de peligro totalmente innecesaria e inexistente. Y eso que yo me considero una conductora atenta pero sin miedo al volante.

Como la comunicación está siempre en mi cabeza, este hecho me dio que pensar sobre la importancia que todos damos a saber leer las señales cómo ignoramos, en ocasiones, otra habilidad que considero casi tan importante como la anterior: saber emitir señales adecuadamente.

Todos somos conscientes de que no hay nada peor (y más inútil) que comunicar nuestro mensaje a un público que no es el idóneo, pero mucho más grave es tener delante al público adecuado y no conseguir transmitirle nuestro mensaje

Extrapolándolo, como siempre, a la comunicación en despachos, hay abogados que no siempre tienen claro qué quieren conseguir exactamente cuando se ven con un periodista y esperan que, por arte de magia, el redactor se inspire, les lea la mente y les regale al día siguiente un artículo y un titular que firmaría el propio abogado. Lamentablemente, eso es ciencia ficción. Como en todo, para lograr resultados positivos, hay que trabajar muy duro, sembrar, tener paciencia y cosechar en el momento oportuno. También en comunicación corporativa.

¿Cómo plantear, por tanto, el encuentro con un periodista?

1- Hay que saber a quién tenemos delante: qué tipo de periodista es (sénior o junior), cuál es su especialidad (si la tiene), su trayectoria, sus intereses y, a poder ser, sus filias y fobias personales. Esto nos ayudará a crearnos una imagen lo más cercana posible a la realidad que nos evite situaciones incómodas como confundir al periodista con un compañero o atribuirle artículos que no ha firmado (tanto positivos como negativos).

2- Aunque parezca obvio, debemos tener claro qué queremos contarle. La proclama “he venido a hablar de mi libro” es un recurso cada vez más denostado por los periodistas, que también quieren hablar del suyo y que no necesariamente coincide con el nuestro. Por ello, es importante saber qué interesa al periodista o qué temas está tratando últimamente (una crisis, un sector en especial, una problemática concreta) para poder ofrecerle un “gancho” o “percha” relacionado con ello que atraiga su atención y nos permita, posteriormente y de forma menos forzada, hablar de nuestro maravilloso libro.

3- La oportunidad de hablar de nuestro estupendo libro no puede desperdiciarse porque quizá ese sea un tren que no vuelva a presentarse para el despacho. La mejor manera de tener un discurso adecuadamente estructurado y claro es contar con mensajes clave o key messages. Estos son aquellas afirmaciones sobre la firma o el abogado en cuestión que, a modo de titulares o de tuit, resumen la esencia de lo que queremos transmitir y que deberemos enfatizar durante la conversación con el periodista. “Somos el despacho que más salidas a bolsa ha asesorado en España en 2015”, “Somos el primer despacho en incorporar la inteligencia artificial a la gestión del cliente” o “La rentabilidad por socio de nuestra firma es un 10% superior a la media europea”. Me los he inventado todos pero, ¿no serían éstos titulares con los que nos gustaría que identificaran a nuestro despacho?”. Si queremos que el periodista lo refleje de una determinada manera, debemos transmitírselo de la forma más clara y sencilla para evitar confusiones (y enfados posteriores).

4- Un aspecto que tampoco podemos obviar es la actitud y todo aquello que no se ve pero sí importa en cualquier relación personal. La forma en la que nos dirigimos al periodista, la educación, el respeto por su trabajo, cómo le hacemos sentir, pero sobre todo la conexión que establezcamos con él son detalles que pueden ser determinantes para el resultado final de dicho encuentro. Eso no significa que tengamos que hacernos amigos de todos los periodistas, ni mucho menos, sino que, cuanto más cordial y honesta sea la conversación, mejor resultado obtendremos porque, por regla general, los periodistas no buscan el enfrentamiento, sino la colaboración.

Si un socio es capaz de reunir todos estos consejos en un encuentro con un periodista, tendrá mayores probabilidades de que éste decida escribir un artículo con la información que le ha proporcionado y de que dicho artículo sea positivo para los intereses del socio y el despacho

Solía tener una jefa que, antes de ir a las reuniones con un cliente potencial, dedicaba unos minutos a estructurarse mentalmente aquellos mensajes que se había propuesto que debían quedarle claros a su interlocutor al finalizar el encuentro. Con los periodistas ocurre exactamente lo mismo, aunque no es necesario que estos key messages sean mentales, sino que, cuanto más trabajados y elaborados, mejor.

La clave del éxito está en las señales…pero ¡en saber emitirlas!

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