Between the Lines | Money monster...o nunca subestimes el poder de un/a directora de comunicación
El papel que juega una directora de comunicación en la película de Jodie Foster Money Monster sirve para reflexionar acerca de la importancia de contar con un buen profesional al frente de la comunicación de una compañía.
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Nunca subestimes el poder de un/a director/a de comunicación

14 Jul Nunca subestimes el poder de un/a director/a de comunicación

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¿Cuánta información confidencial de una compañía debe conocer el/la director/a de comunicación?

Uno de los rituales que me gusta hacer en los trayectos en el AVE es ponerme los cascos para ver la película que emiten, primero, y escuchar jazz o bandas sonoras de películas, hasta llegar al destino. En uno de los viajes de vuelta a Barcelona, proyectaron Money monster, dirigida por Jodie Foster y protagonizada por George Clooney y Julia Roberts. El film trata de un programa de televisión tipo late show en el que el presentador (Clooney), un tipo alocado y sin vergüenza alguna, un showman en toda regla, repasa la actualidad financiera y de los mercados e informa sobre la cotización de las compañías de forma divertida e, incluso, disparatada. Una de las labores de este peculiar informativo es la de recomendar la inversión en empresas, en función de su evolución en bolsa. El conflicto llega cuando un telespectador que se ha arruinado por seguir los consejos del showman y haber invertido en Ibis, una tecnológica cuyas acciones se han desplomado, decide tomarse la justicia por su mano durante una emisión en directo del programa.

Explico todo esto porque una de las variantes del argumento se centra en la comunicación de la compañía en cuestión y, más concretamente, en la figura de su directora de comunicación. Sin desvelar el final de la película, el papel de portavoz que se ve obligada a desempeñar la directora de comunicación cuando debe sustituir ante los medios al fundador y CEO, desaparecido misteriosamente justo cuando hay que dar explicaciones en una situación de crisis, refleja ciertas realidades de la profesión que encuentro interesantes comentar. El hecho de que, para más inri de la trama peliculera, la directora de comunicación esté liada con su jefe, es un detalle que, lejos de parecer menor, puede ser el desencadenante del final del film (y hasta aquí puedo escribir).

A continuación, mis reflexiones:

  • Un/a director/a de comunicación es la mejor fuente para un periodista en off the record, pero no debe ser el portavoz ante una crisis.

No es ni debe ser su función tener un perfil público para hablar en nombre de la compañía, a no ser que el tema de conversación sea la política de comunicación de la organización o cualquier asunto relacionado con su departamento. Si de lo que se trata es de actuar como portavoz en una crisis, puede ser, incluso, contraproducente. Y no porque no esté autorizado/a ni tenga la información o las habilidades necesarias para hacerlo, sino porque, sencillamente, no forma parte de su labor. En otras palabras, no va con el cargo. Es responsabilidad del máximo ejecutivo de una compañía dar la cara y ofrecer respuestas a las preguntas, tanto de los periodistas como de los consumidores, los inversores y los ciudadanos.

  • Si utilizas la comunicación en tu beneficio, asegúrate de saber utilizarla bien cuando vengan mal dadas.

Especialmente en el caso de una compañía cotizada, es importante otorgar a la comunicación el papel que se merece. Posiblemente, por sí sola, no tenga capacidad para subir o bajar las acciones, pero sí tiene poder para influir en cómo dichas subidas o bajadas son percibidas por el mercado o de qué manera determinados hitos de la compañía pueden ayudar a elevar o hundir la cotización de los títulos. En consecuencia, si se apuesta por llevar a cabo una política de comunicación activa y por tener un perfil alto ante los medios, esta decisión debe mantenerse hasta las últimas consecuencias. Como en las bodas, en la salud y en la enfermedad. Esta actitud es la que reportará credibilidad a una empresa, más allá de los encantos de su presidente o de su consejero delegado. No vale que el máximo directivo saque pecho cuando los resultados son positivos y que, si son negativos, el portavoz sea el director financiero. Debe ser coherente y consecuente.

  • Un/a director/a de comunicación sin acceso a toda la información de la compañía es una crisis en potencia.

Y no lo digo porque pueda actuar de mala fe si descubre que se le ha ocultado actividad relevante de la organización (hablaríamos de un caso excepcional), sino porque, si no se tiene toda la información de un suceso, es imposible que la comunicación sea eficaz. Y, además, se corre el riesgo de que el mercado lo perciba como un engaño. Lamentablemente, aún es habitual encontrar compañías (incluso cotizadas) en las que los departamentos de comunicación se consideran un área más de negocio (no estratégica) e, incluso, pueden estar integrados por empleados que no son periodistas o no tienen formación específica en comunicación. ¿Cómo puede ser? El/la directora/a de comunicación debe ser una figura estratégica en cualquier empresa y, en consecuencia, debe no sólo estar informado/a de todo lo que ocurre en la organización, sino participar de la estrategia de negocio. De lo contrario, la empresa quedará continuamente expuesta a una crisis de comunicación.

  • La labor del director/a de comunicación no la puede hacer cualquiera.

En línea con el apartado anterior, en situaciones de crisis, un/a buen/a director/a de comunicación puede marcar la diferencia y ser crucial para la adecuada resolución de un conflicto que puede ser de interés para los medios. Contar con un profesional que conozca a los periodistas adecuados, que sepa manejar la información, que domine las dinámicas necesarias en este tipo de casos, que esté bien conectado/a, que tenga la confianza de la dirección de la compañía y que se sepa rodear del equipo adecuado. Me sigue sorprendiendo el perfil de directores de comunicación que tienen muchas compañías de este país, que delegan una de sus bienes estratégicos más preciados a profesional con muy buena voluntad (no lo dudo) pero poca o ninguna formación específica en la materia y sobre todo sin habilidades para el trato con los periodistas. ¡Los hay que no sabe comunicar!

  • (Last but not least) Nunca te líes con el jefe.

Aunque es un consejo que sirve para cualquier tipo de profesión, a excepción de si el affair acaba en boda, mejor no iniciar ese tumultuoso trayecto hacia la nada. En el caso de nuestra protagonista, evidentemente, joven y guapa, la relación con su jefe, lejos de proporcionarle un trato de favor, le conlleva el desprecio de sus compañeros y del resto del equipo directivo. Todos cuestionan su idoneidad para el puesto y la ningunean porque asumen que no ostenta el cargo por méritos profesionales, aunque no sea cierto. El amor quizá sea ciego, pero los compañeros de trabajo no lo son.

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