Between the Lines | Medios, comunicación y despachos: un trío de futuro
Los despachos de abogados están condenados a entenderse con los medios de comunicación y las redes sociales si quieren seguir compitiendo en el mercado con garantías de futuro. En el artículo se enumeran algunas de las tendencias de futuro en este sentido más relevantes divididas por apartados: medios de comunicación, comunicación en despachos de abogados y redes sociales. Sin embargo, son tendencias que, lejos de ser de futuro, son una realidad bastante palpable en España.
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Medios, comunicación y despachos: un trío de futuro

07 Abr Medios, comunicación y despachos: un trío de futuro

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La comunicación legal o especializada en la información que generan los despachos de abogados es una rama de la comunicación corporativa que se ha ido afianzando en los últimos años en el mercado español y que podemos asegurar que ha venido para quedarse. Aunque estamos aún en pañales en comparación con Estados Unidos, las tendencias que se marcan desde el otro lado del charco sin duda nos acabarán por salpicar tarde o temprano, si no nos han empapado ya.

A mediados de marzo, la asociación de marketing jurídico de Estados Unidos (Legal Marketing Associaton – LMA) celebró un evento bajo el título “What’s Now & What’s Next for the Legal Press” (algo así como “Qué hay ahora y qué habrá de nuevo en la prensa legal”), en la que representantes de medios de comunicación especializados en el sector legal, abogados y consultores de comunicación reflexionaron sobre qué tendencias marcarán la comunicación legal en los próximos años. A continuación, enumero algunas de las más relevantes divididas por apartados: medios de comunicación, comunicación en despachos de abogados y redes sociales. Avanzo, sin embargo, que son tendencias que, lejos de ser de futuro, son una realidad bastante palpable también en España:

Medios

1- Aumenta la competencia. ¡Sálvese quien pueda!

Los despachos son, cada vez más, conscientes de la importancia de contar con una estrategia de comunicación bien definida y estructurada que vaya de la mano de su estrategia de negocio. El objetivo último será el mismo: crear y consolidar la reputación de la firma que atraerá a nuevos clientes y que fidelizará a los existentes. La comunicación, por tanto, se ha convertido en condición sine qua non en el proceso de generación de la confianza en la que se basa la relación del despacho con su cliente. Consecuentemente, estamos siendo testigos en los últimos años de un aumento del número de abogados y de firmas que comunican; ya sea en los medios tradicionales (mediante artículos de opinión o comentarios técnicos sobre leyes) o en aquellos sobrevenidos de las nuevas tecnologías (blogs y redes sociales). ¡Todos tienen algo que decir y quieren ser escuchados!

2- Más (contenido de calidad) con menos (rollos)

Los abogados se han convertido en una fuente de información recurrente para los periodistas, que acuden a ellos con mayor frecuencia para corroborar o desmentir una información, para realizar una consulta técnica o para conocer con mayor detalle determinados aspectos legales difíciles de desgranar sin conocimientos especializados en el ámbito legal. Esta es una circunstancia que las firmas ya están aprovechando pero, ¡cuidado!, porque se puede volver en contra si el periodista acude a un despacho o una firma varias veces y no obtiene lo que busca.

Si el periodista acude con una necesidad, hay que saber qué nos está pidiendo exactamente y para qué y, luego, valorar si somos capaces de proporcionárselo. A veces, es mejor ser honesto y reconocer que no se conoce una materia o que no se dispone de información suficiente para hacer una valoración con fundamento, que dar ideas vagas o datos que cualquiera puede encontrar en la prensa. Ser concisos, claros y directos contribuye a estrechar la relación con el periodista. En definitiva, hay que ir al grano. Del mismo modo, ser ágiles en la respuesta es un plus que los medios valoran muy positivamente. Aquellos abogados que sean capaces de contestar a una petición de un medio con rapidez, rigor y “en cristiano” (huyendo de tecnicismos inútiles) tendrán mucho ganado, ahora y en el futuro.

3- El vídeo es el rey

Todos las tendencias señalan en la misma dirección. Inmersos como estamos en la vorágine del consumo informativo compulsivo, parece que el vídeo se erige como el medio más utilizado para informarse, además de entretenerse. Leer requiere dedicación y tiempo y, al parecer, eso es justo lo que no tenemos, por lo que la comunicación a través del vídeo, ya sea en las numerosas plataformas y formatos que ya existen (Youtube, Snapchat, Periscope, Meerkat, Vimeo, Facebook Live, Vine…) o en las que están por venir, tendrá mucho que decir en la comunicación de los despachos de abogados. De hecho, muchos de ellos ya lo han introducido desde hace algún tiempo y todos los expertos parecen coincidir en que son plataformas , en materia de comunicación, irán a más en los próximos años. ¿Tendré que acabar convirtiendo este blog en un videoblog?

 

Comunicación en despachos de abogados (do’s and dont’s)

1- No existe el “todo controlado” o…let it go!

Por extraño que parezca, la información no se puede controlar al 100%. Es uno de los grandes handicaps de la consultoría de comunicación y, en ocasiones, yo diría que también es uno de sus grandes encantos (pese al dolor de barriga previo a la publicación y el dolor de cabeza posterior, a veces). No se sabe con certeza cómo será el artículo hasta que sale publicado y, por muy buena relación que se tenga con el periodista, como profesionales liberales que son -y los abogados lo saben bien-, son dueños de sus palabras, hasta el final. Esto significa que pedirle a un periodista con el que se han gestionado unas declaraciones que envíe el texto para revisarlo es poco más que un sacrilegio en la profesión. Sí es cierto que a los abogados que lo piden les suele mover la mejor intención, principalmente, para asegurarse de que no hay incorrecciones (la temática legal tiene un componente técnico muy alto en el que rige la necesidad de ajustarse escrupulosamente al redactado de las leyes) o bien para comprobar que el periodista ha interpretado correctamente las afirmaciones. Sin embargo, dado que no es una práctica bien recibida por los periodistas, que suelen ofenderse, cobra mayor importancia saber comunicar de forma clara, con mensajes cortos y sin lugar a interpretaciones erróneas con el fin de minimizar los riesgos de posibles malentendidos.

2- Facilita el trabajo del periodista y vencerás

Todo aquel que no sea abogado es consciente de la dificultad que entraña esta materia, llena de tecnicismos y, a menudo, necesitada de un esfuerzo de traducción “al cristiano” para entender qué se está comunicando. Los periodistas cuentan con una formación muy general y poco especializada en materias específicas (energía, infraestructuras, legal, finanzas…), por lo que los conocimientos que tienen los han adquirido gracias a su labor diaria cubriendo asuntos de un sector concreto. En este sentido, cuanto más se pueda ayudar al periodista ofreciéndole contextualización a las declaraciones, ejemplos concretos (aunque no se trato de casos reales, dada la estricta confidencialidad que debe respetar el abogado) y un lenguaje de menor exigencia técnica, mucho mejor para todos. El periodista redactará un artículo sin errores, sabrá interpretar adecuadamente las declaraciones del abogado y le seguirá teniendo en cuenta para futuras ocasiones porque recordará que la gestión fue fácil y la información, útil.

3- El exceso de adornos, distrae del verdadero mensaje

La imagen es muy importante. Lo saben todos los despachos de abogados que se han visto obligados a renovar sus logos, sus páginas web y todos los materiales corporativos (brochures, cartas, trípticos, roll ups…) para adaptarse a la era del diseño en la que nos encontramos. No es lo mismo leer un texto puro y duro negro sobre blanco que acompañarlo de un diseño atractivo que nos anime a leerlo. Pero cuando hablamos de notas de prensa, no debemos olvidar que lo importante es el mensaje y que, en este contexto, el diseño puede ayudarnos poco. Los periodistas, dado el poco tiempo de que disponen, han desarrollado un sexto sentido para leer a la velocidad de la luz y distinguir el grano de la paja. En las notas de prensa, por tanto, cuando más clara quede la información y menos protagonismo tome el diseño, más probabilidades tendremos de llegar a nuestro destinatario como queremos.

 

Social Media

1- ¿Qué les pasa a los abogados con Twitter?

Aunque son muchos los abogados que han visto en las redes sociales, y más concretamente en Twitter, una vía de comunicación válida para dirigirse a sus públicos objetivos y sobre todo para crear marca personal y para el despacho (como ya dije en el post ‘Marca personal, ¡no en mi despacho!‘), suponen un parte muy reducida dentro del sector legal. Pese a que en numerosas ocasiones los consultores recomendamos tener presencia en Twitter como una manera de generar marca, crear influencia y establecer relaciones profesionales más allá del cara a cara o del tradicional evento de networking, existe reparo respecto a las implicaciones legales que puedan derivarse de sus opiniones. La mayoría de los abogados con los que he hablado de este tema, muestran reticencia a expresar su opinión sobre determinados asuntos por miedo a que un cliente o un potencial cliente puedan molestarse, en lugar de ver que quizá les ayude a generar engagement con sus clientes, actuales y posibles.  Ante la duda, prefieren no tener presencia alguna, renunciando así a las enormes posibilidades que les puede ofrecer esta plataforma.

2 y 3- Linkedin, una red más “segura” y más eficaz profesionalmente

El sector empieza a intuir el potencial de Linkedin como herramienta para conectar a abogados con consumidores de servicios legales y está comenzando a utilizar esta plataforma con fines comerciales y de comunicación. Precisamente por los motivos que he citado en el apartado anterior, muchos abogados han tardado en darse cuenta de que deben tener presencia en Linkedin porque también puede servirles para su estrategia comercial o de negocio. No olvidemos que estamos hablando de la mayor recopilación de profesionales que existe en el mundo, con más de 350 millones de usuarios registrados, por lo que no se pueden perder oportunidades. Ni laborales, ni de negocio.

Existe la concepción errónea de que Linkedin sirve únicamente para colgar el currículum, cuando en realidad se trata de una plataforma profesional de networking. Evidentemente, hay que dedicarle algún tiempo, aunque es menos exigente que Twitter, pero también se invierte tiempo en asistir a cocktails o jornadas con el objetivo de posicionarse en un determinado tema o conocer a una persona en concreto. En este sentido, el uso de Linkedin contribuirá a alcanzar el objetivo comercial. En esta red social/profesional, los abogados encontrarán tanto clientes potenciales como posibles referencias positivas que pueden servir de contacto con una persona o compañía determinadas, pero donde también las oportunidades le pueden encontrar a uno. ¿Por qué cerrar esa puerta?

 

En resumen, los despachos de abogados están condenados a entenderse con los medios de comunicación y las redes sociales si quieren seguir compitiendo en el mercado con garantías de futuro. ¿Que hay despachos que no lo han hecho nunca y les ha ido bien? Seguro. ¿Pero podrán decir lo mismo estos despacho dentro de diez años?

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