Between the Lines | Marca personal, no en mi despacho
Conflicto entre la marca personal del abogado en contraposición con la marca corporativa del despacho. Algo habitual en el sector legal. Pero vale la pena integrar la marca personal en la estrategia de comunicación corporativa de la firma.
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¿Marca personal? ¡No en mi despacho!

16 Dic ¿Marca personal? ¡No en mi despacho!

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El sector legal está inmerso en un proceso de transformación extremadamente interesante en muchos aspectos, aunque es el ámbito de la comunicación el que encuentro más apasionante (¡por qué será!). Son muchos los temas que podría tratar pero hoy me voy detener en uno de los que, sin duda, es trending topic y seguirá siendo tendencia en el futuro: la marca personal del abogado versus la marca corporativa de la firma. Más allá de entrar a valorar los pros y los contras, las ventajas y las desventajas de ambas posturas, lo que me llama la atención es la evolución de la marca personal de los abogados y como se retroalimenta con la marca del despacho.

Cuando hablamos de marca personal del abogado, aunque sea un término de muy de moda, no estamos inventando nada que no exista desde el inicio de los tiempos de la abogacía. El abogado que acababa la carrera y se montaba su propio despacho no estaba más que ejerciendo su marca personal a través de su propia firma. En el otro lado de la balanza (si lo consideramos contrapuesto), nos encontrábamos con numerosos abogados que, llegados a un determinado momento en sus carreras en el que les acompañaba la experiencia, los contactos y cierta buena reputación, decidían abandonar la firma a la que pertenecían (grande o pequeña) para crear la suya propia, habitualmente con su nombre como marca. Por tanto, es parte de la profesión y algo natural que se ha venido sucediendo desde siempre.

Si a esta tendencia habitual del sector le sumamos la irrupción de las redes sociales, nos encontramos ante un océano de posibilidades de visibilidad por cuenta propia que, bien aprovechadas, pueden suponer una oportunidad inmejorable de marca para el abogado, pero también para la firma en la que trabaja, aunque no todo el mundo sea capaz de verlo de esta forma. Sigue siendo más frecuente ver abogados con despacho propio ser activos en las redes o tener un blog que un abogado “de firma” (grande o con cierta estructura) destaque en este campo. ¿Por qué?

Las firmas cuentan con su propia estrategia de comunicación, que definen los mensajes más adecuados a transmitir, siguiendo unos determinados objetivos y con acciones premeditadas que implementan determinados portavoces escogidos. En este contexto, parece complejo integrar iniciativas de comunicación individual por parte de los abogados, con lo que la prudencia suele regir en este ámbito. Sin embargo, ¿no es una pérdida de talento y visibilidad para la firma no contemplar un plan de comunicación de marca personal para los abogados con esta inquietudes?

Para Paula Fernández-Ochoa, Socia de Morethanlaw y experta en marca personal en el sector legal,no hay nada más contraproducente que la contradicción de los profesionales y la organización en los mensajes y canales empleados, pues afecta directamente a la credibilidad del servicio”.  Por ello, considera “esencial que la firma integre la marca personal de los abogados en su estrategia de comunicación global” .

“La reputación de una firma -prosigue- es un valor en alza, cuya solidez genera affectio societatis en sus socios, profesionales y clientes, que se construye desde dentro hacia afuera, lo que hace esencial que los profesionales sientan y transmitan los valores corporativos potenciando a la vez su propia marca personal, que sean embajadores de marca”.

El concepto de embajador de marca aplicado a los empleados se ha convertido en un activo de valor para las empresas, especialmente en su relación con sus grupos de interés

En este sentido, Guillem Recolons, personal brander & partner de @soymimarca, asegura que “actuar como embajador de marca parte del orgullo de pertenencia a la empresa y se potencia en la medida en que compartimos valores, áreas de competencia y oportunidades de crecimiento”. Por este motivo, ve como una gran oportunidad “gestionar de forma consciente nuestra marca personal, conectarla con la visión y valores de la marca corporativa y proyectarla eficazmente en los demás”.

Las firmas tradicionales tienden a pensar que la marca personal de sus abogados, tarde o temprano, acabará convirtiéndose en un inconveniente para la marca del despacho, basándose en la premisa de que demasiado protagonismo personal (aunque sea bajo el paraguas corporativo) tiene como objetivo eventual la búsqueda de otras opciones laborales fuera de la firma. Pero, ¿no sería un excelente imán de talento una firma reconocida en el mercado por alentar la visibilidad de sus profesionales? ¿No atrae clientes la marca del abogado?

Paula Fernández-Ochoa lo tiene claro: “las firmas tienen su fortaleza no exclusivamente en ellas mismas sino en el valor que con su marca personal aportan los profesionales que las integran; creen que es un concepto anticorporativo y no es sino todo lo contrario”. En esta línea se posiciona también Recolons, quien ve en la falta de bidireccionalidad por parte de la empresa o el despacho el mayor inconveniente. “La empresa que pretenda proyectar a sus embajadores de marca sin darles nada a cambio está condenada al fracaso. El embajador de marca no se crea ni se fuerza, se gana, y para ello hay que facilitar herramientas, formación, flexibilidad horaria y apertura en las formas de comunicación”.

En el lado inverso, también nos encontramos con casos de abogados con despacho propio que se han forjado una marca personal gracias a las redes sociales y que han conseguido atraer el interés de otras firmas o de firmas grandes hasta el punto de suponer una oportunidad real de ascenso laboral en el sector. “Desarrollar nuestra red de conocimiento y contactos internos y externos supone una excelente vía de crecimiento profesional y personal. Las redes sociales y la progresiva digitalización no hacen más que amplificar nuestro ámbito de influencia e incrementar las oportunidades para todos”, comenta Guillem Recolons. En opinión de Paula Fernández-Ochoa, “se parte del error de pensar que la marca personal no se puede gestionar, que se tiene o no se tiene, y por eso si no se ha identificado en la firma a profesionales que a priori la tengan, en lugar de darles herramientas y formación para desarrollarla, se busca en el mercado a algún abogado que la tenga”.

Sin embargo, viendo todo lo que expongo en este post, me resulta curioso cómo, en ocasiones, despachos con un perfil bajo de comunicación incorporan a abogados con fuerte marca personal y, una vez en sus filas, recelan de un exceso de visibilidad que consideran que no se adata a su cultura corporativa. ¿No es eso desaprovechar las enormes cualidades del profesional -con público y visibilidad propias- para el beneficio del despacho? Y no me refiero únicamente de la marca, sino de la captación de negocio. ¿No debería ser fomentada toda aquella iniciativa individual que persiga la generación de negocio para el despacho?

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