Between the Lines | Los errores que nunca nunca nunca debes cometer en la comunicación de una crisis
La adecuada gestión de la comunicación de crisis puede salvar la reputación de una compañía. Saber prever una crisis, definirla y poner los medios adecuados para resolverla adecuadamente puede marcar la diferencia en un mercado tan competitivo. No cometer errores fatales es básico.
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Los errores que nunca nunca nunca debes cometer en la comunicación de una crisis

03 Jul Los errores que nunca nunca nunca debes cometer en la comunicación de una crisis

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Hace unos días me invitaron a participar en una mesa redonda para hablar sobre la importancia de la comunicación de crisis y los errores más comunes que suelen cometer las empresas en la gestión de una situación de estas características. Era la primera vez que participaba en un evento así, por lo que quería hacerlo bien y llevarlo preparado. El resultado final creo que no me corresponde a mí valorarlo, aunque seguro que podría hacerlo mucho mejor si tuviera que repetir hoy la experiencia (qué le voy a hacer, soy muy exigente).

Dejando esta anécdota aparte, este hecho me obligó a detenerme -ni que fuera un momento-, a alejarme de las tareas del día a día y a reflexionar sobre algo tan complejo como la comunicación de crisis. En el mercado podemos encontrar numerosos manuales que tratan esta materia desde ángulos muy diversos, pero lo cierto es que, al final, la práctica es básica para aprender a gestionar la comunicación de una crisis cuando ésta se presenta.

Para dar paso a mi intervención, el moderador me preguntó cuáles son los principales errores que suelen cometer las empresas a la hora de gestionar la comunicación de crisis, teniendo en cuenta las graves consecuencias para la reputación corporativa que dichos errores entrañan. Aunque sé que lo que más fácil hubiera sido responder con un listado de errores habituales al estilo Los diez errores que nunca nunca nunca debes cometer en la comunicación de crisis, quise ir un paso más allá y tirar de filosofía para mi réplica (¡no puedo evitarlo, odio los listados definitivos de consejos!).

Decidí, por tanto, dividir mi intervención en tres errores que considero principales cuando una empresa debe hacer frente a la gestión de una crisis desde el punto de vista de la comunicación:

  1. No haberlo previsto

Pero, ¿se pueden prever todas las crisis? Toda compañía debe ser consciente de que realiza su actividad en un entorno sobre el que no tiene control y que, además, ofrece sus servicios a terceros (ya sean consumidores finales u otras compañías), lo que implica una probabilidad (elevada o no en función de la actividad en sí) de que pueda verse afectada por una crisis de reputación en algún momento. Estaremos de acuerdo en que hay tipologías de empresa donde es más fácil identificar los riesgos de sufrir una crisis y de qué tipo; por ejemplo, una compañía aérea o de transporte de pasajeros con un accidente; una empresa de alimentación con una intoxicación;  o una farmacéutica con un medicamento en mal estado. Sin embargo, y siendo sinceros, la lista de riesgos de crisis para cualquier tipo de empresa -incluso un despacho de abogados- puede ser prácticamente infinita.

¿Qué hacer? Aunque hay ocasiones en las que la realidad superar a la ficción, en la mayoría de los casos, se pueden avanzar posibles incidentes o problemáticas. Para ello, es imprescindible que toda compañía cuente con su propio manual de crisis, personalizado y alejado de generalidades, donde se definan las distintas situaciones de riesgo o crisis que se pueden presentar para la empresa o sus trabajadores, quiénes serán los encargados de gestionarla y sobre todo con qué medios.

No todas las crisis que se producen en el seno de una empresa trascienden a los medios pero eso no significa que no puedan acabar repercutiendo en la reputación de la compañía

Tener todos los posibles riesgos bien definidos con un plan de actuación ad hoc para cada uno ellos, ahorra un tiempo precioso en el momento en el que estalla una crisis y, especialmente, en las horas posteriores, que son cruciales para el resultado final de toda la gestión. Por ejemplo, ante un accidente laboral, una gestión eficaz de la información y de la forma en la que se comunica a los grupos de interés afectados puede determinar en gran medida la respuesta del resto de empleados, de los sindicatos y de los proveedores y evitar que pueda saltar a los medios. La crisis de reputación no se produce solo cuando la noticia salta a los medios, sino que viene determinada por la primera decisión que toma la compañía cuando se declara la crisis. Todos los manuales de crisis claman que las 24 horas inmediatamente posteriores son críticas (¡y es cierto!), pero primera decisión de la compañía cuando tiene conocimiento del problema marca la actitud para resolverla. Si no estaba previsto, ¿cómo se actuará?

 

  1. No comunicar

Parece obvio que, si estamos hablando de comunicación de crisis, la comunicación debería darse por sentada. Pues no. Por una parte, considero que una de las mejores formas de gestionar adecuadamente una crisis en el seno de una empresa es contar con una política de comunicación corporativa (interna y externa) sólida y continuada. De nada sirve llevar a cabo una comunicación de crisis excepcional si los periodistas no nos conocen y si nos olvidamos de ellos una vez que nuestro problema se ha solucionado (o la tormenta ha arreciado). Si queremos obtener buenos resultados, debemos tener establecidos los canales adecuados de comunicación con los medios pero también con el resto de grupos de interés (empleados, proveedores, accionistas, clientes…), porque pueden salvarnos en un momento de riesgo reputacional.

Ante una crisis o un incidente, si nadie nos conoce, no despertaremos ninguna empatía y, por tanto, será más fácil situarnos como blanco

Por otra parte, cuando hablo de no comunicar, me estoy refiriendo a tratar de escurrir el bulto cuando se produce una crisis, pese a contar con un departamento de comunicación o una agencia y desarrollar una política de comunicación corporativa de manera habitual. Si es malo que no nos conozcan, peor es que los medios nos conozcan por las bondades que les hemos venido explicando de nosotros mismos pero no queramos saber de ellos cuando vienen mal dadas. Esto es algo muy habitual y un grave error de cálculo, porque si hay un momento para reforzar dichas bondades es en momentos difíciles, y esto es algo que los periodistas valoran y recuerdan.

 

  1. No confiar en los asesores

No es quiera barrer para casa, pero es descorazonador ver la cantidad de recursos, esfuerzo e ilusión que se dedican durante la gestión de una crisis tirados a la basura porque el empresario o los directivos no siguen las directrices pautadas. Cierto que en toda crisis hay un punto de espontaneidad (al tratarse de una situación totalmente anómala e imprevista) que debe estar contemplado en la gestión, pero no acatar las recomendaciones de los asesores, precisamente contratados para realizar este trabajo con las máximas garantías es un suicidio reputacional. No hablo solo de los asesores de comunicación, también los abogados juegan un papel relevante en la crisis de una compañía y no siempre son escuchados como deberían.

Sé que me repito siempre en la misma afirmación pero no me cansaré de decirlo: los consultores de comunicación no somos bomberos. Aunque seamos capaces de apagar fuegos cuando se declaran (y estemos preparados para ello), nuestro cometido es limpiar el terreno de maleza para que no se produzca el incendio; crear un cortafuegos para desviar las llamas; o incluso bailar la danza de la lluvia al estilo indio. Todo, por nuestro cliente. Todo. Lo menos que podemos esperar es que el cliente confíe en sus consultores ciegamente.

 

Para acabar, y para aquellos que tengáis curiosidad por conocer Los 10 mandamientos de la comunicación de crisis, a saber: no especular, no negarse a informar, no mentir, dar la cara, no impedir el trabajo de los periodistas, crear canales de comunicación con los afectados, compartir información con otras entidades implicadas, informar a los grupos de interés, no eludir responsabilidades ni señalar culpables, y no comunicar solo cuando hay una crisis. ¿Qué os parecen?

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