Between the Lines | Lo que la comunicación esconde en el sector legal
La comunicación y las relaciones públicas en el sector legal van más allá de tratar con periodistas. Los despachos de abogados comunican aunque no quieran. Por eso, es mejor ceñirse a una estrategia que actuar de forma inconexa para obtener los mejores resultados
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Lo que la comunicación esconde en el sector legal

27 Nov Lo que la comunicación esconde en el sector legal

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Aunque la comunicación corporativa lleva ya varias décadas de práctica profesional en España, en muchos aspectos sigue a años luz de otros países con una trayectoria mucho más amplia y desarrollada, como Estados Unidos. Lejos de intentar trazar la historia de la comunicación -lo que sin duda daría para toda una enciclopedia de las de antes-, resulta llamativo cómo todavía hay despachos convencidos de no necesitar comunicación para lograr el éxito en su negocio. Es una opinión muy respetable, pero errónea.

Las firmas de abogados (como cualquier otra empresa) comunican desde el mismo momento en el que se inscriben en el registro mercantil, diseñan un logotipo, escogen el material corporativo o deciden la decoración del despacho. Y es que afirmar que la comunicación es únicamente enviar notas de prensa y hablar con periodistas sería como decir que ser abogado es solo redactar demandas y asistir a juicios. Detrás de ambas actividades hay mucho más y es importante ser consciente para valorarlas como se merecen porque, de hecho,  lo que hay detrás es lo que marca la diferencia.

Ya va siendo hora de asumir que aquellos tiempos en los que el abogado alquilaba un piso, abría un despacho con su propio nombre, colocaba una placa dorada en la puerta como único anuncio y esperaba a que los clientes vinieran son cosa del pasado. Ahora las relaciones se extienden más allá de lo estrictamente presencial porque estamos más conectados que nunca, con lo que nos rodea y con lo que tenemos a kilómetros de distancia. Precisamente la distancia ha dejado de ser una barrera para muchos negocios, también el legal, por lo que el abogado tiene un mundo de posibilidades al alcance de su mano que amplía su mercado más allá del barrio o la ciudad en la que ubica el despacho.

Afirmar que la comunicación es únicamente enviar notas de prensa y hablar con periodistas sería como decir que ser abogado es solo redactar demandas y asistir a juicios

Ahora estamos aquí, pero a la vez en todas partes y los clientes también. Son muchas las formas de llegar al cliente potencial, y la comunicación determina cómo se llega: el camino y el medio de transporte en el que se decide dar a conocer una marca y los profesionales que la avalan. Ser mencionado en un artículo sobre un tema estratégico para el despacho puede suponer la visibilidad necesaria para que el cliente objetivo identifique la marca o el abogado con aquella materia. También puede serlo compartir mesa redonda en un desayuno sectorial, patrocinar un determinado evento empresarial o difundir por redes sociales un contenido original sobre un asunto de actualidad que diferencia a la firma.

Lo que hay detrás de estas acciones aparentemente inconexas es la definición de los objetivos de negocio, la identificación de los atributos de diferenciación del despacho y de sus socios, la creación de un mapa de periodistas y medios clave, la generación de contenidos de valor para periodistas y redes sociales, la elaboración de un listado de eventos de referencia, la decisión de participar como ponente en algunos, como asistente en otros o de apostar por el patrocinio en los estratégicos… Lo que se esconde, en definitiva, es la comunicación.

Son muchas las vías para darse a conocer en el mercado y una de las menos recomendables es el silencio. Hay una máxima en la profesión que dicta que el silencio comunica. Eso no quiere decir que haya que estar hablando siempre y a todas horas o hablar por hablar, simplemente nos exhorta a ser conscientes de lo que se transmite cuando no se dice nada. En el caso de los abogados, no decir nada es seguir con la placa dorada en la puerta, acomodados tranquilamente en el sillón de piel recién estrenado esperando a que los clientes llamen. ¿Cuántos vendrán?

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