Between the Lines | Demasiados orgasmos para ser real
Una demanda judicial en contra es utilizada por una startup alemana para hacer una comunicación de crisis proactiva en lugar de reactiva, reivindicando su personalidad y su diferenciación en el mercado. El objetivo: darse a conocer, imagen de marca, pero ¿reputación?
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Demasiados orgasmos…para ser real

25 Ene Demasiados orgasmos…para ser real

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Me llamó la atención recientemente una noticia en la contraportada de El País sobre una empresa alemana de preservativos, Einhorn (unicornio), a la que habían condenado por publicidad engañosa. Al parecer, la compañía aseguraba en las cajas de siete unidades que dicho envase podía proporcionar 21 orgasmos. Aunque la noticia en sí misma tiene cierta miga, lo que realmente me sorprendió fue que, lejos de esconderse o escurrir el bulto, los fundadores de la empresa habían aprovechado esta demanda para darse a conocer y establecer una estrategia de comunicación ad hoc. ¿Es posible sacar rédito a una demanda judicial en contra?

Para encontrar la respuesta a esta poco ortodoxa -pero al parecer eficaz- estrategia de comunicación de crisis debemos fijarnos, en primer lugar, en la personalidad de la compañía. Estamos hablando de una startup con sede en Berlín fundada por dos jóvenes emprendedores de treinta y tantos, Philip Seifer y Waldemar Zeiler, con la filosofía de ofrecer un producto de sobras conocido de una forma diferente haciendo de la compra del preservativo algo divertido y, a la vez, con contenido social. Han llegado incluso a inventar el término fairstainability (justo+sostenible) para explicar su visión de negocio: “we are a condom start up and want to combine design with Fairstainability (fair & sustainable). We believe in using the business power to do good and all that in a sexy design” (“somos una startup de condones que quiere combinar diseño con fairstainability. Creemos en el uso del poder de los negocios para hacer el bien y todo ello con un diseño sexy”)

La diferenciación, por tanto, se encuentra en el propio ADN de la compañía. Es más, es su motivo de ser. Por ello, su primer paso para presentarse al mercado como una opción de compra distinta fue definirse como “la primera compañía que produce condones de comercio justo, sostenibles y veganos”. El mensaje, sin duda, es diferenciador y despierta, si más no, el interés del mercado. El problema fue que ya existía otra compañía alemana con el mismo posicionamiento, Fair Squared, con sede en Colonia, y creada en 2011 por dos emprendedores en el marco de unos valores éticos muy marcados “fairness, quality, organic, vegan”.

Grave error de cálculo de Einhorn en su primer mensaje de comunicación para posicionarse en el mercado. De hecho, es aquí donde empiezan algunos de los problemas de imagen de la compañía, especialmente, respecto a su competencia, que afirmó que ésta había salido al mercado con esa definición pese a conocerlos y haberse reunido previamente con ellos. Einhorn tuvo que dar un paso atrás, reconocer que aún no cuenta con los estándares necesarios para autoproclamarse biológica y vegana y que, tal como indican sus propios materiales de prensa, “está en proceso de conseguirlo en breve”.

Sigamos con la diferenciación. Su idea se basa en presentar su producto de una manera distinta, es decir, centrarse en el packaging con el fin de que comprar condones no sea algo de lo que uno pueda avergonzarse. Su innovación, a grandes rasgos, es vender condones en bolsas de patatas chips y con diseños molones. Hasta ahí, muy respetable. El problema, de nuevo, fue ir un paso más allá en la diferenciación e incluir un eslogan en los envases de siete unidades con la siguiente inscripción: “Un paquete de siete sirve para tener 21 orgasmos”.

 

Inducir a engaño con un producto médico

Ante este hecho, la competencia no pudo quedarse de brazos cruzados y presentó la demanda que motiva este post. Oliver Gothe, propietario de Fair Squared, interpuso una demanda ante los juzgados de Düsseldorf por considerar que los preservativos son un producto médico y que el lema puede confundir al consumidor, dando a entender que pueden utilizarse en más de una ocasión. “El eslogan de Einhorn podría tener consecuencias peligrosas, sobre todo para los jóvenes”, remarcó Gothe. La jueza estuvo de acuerdo y falló contra Einhorn por considerar que “la propaganda induce a engaño”.

La defensa de Einhorn argumentó que el lema “debía ser interpretado como una frase satírica dirigida al mercado juvenil”

Sus fundadores explicaron que los 21 orgasmos respondían a la posibilidad de que, además del orgasmo del hombre, la mujer obtuviera placer “hasta dos veces” con cada acto -lo que también es mucho asegurar y que podría inducir a engaño (o desengaño) entre el público femenino. Asimismo, aseguraban que los envases también mostraban la frase “puede contener Spuren von Feenstaub” (es decir, rastros de polvo de hadas), intentando con ello demostrar al juez que ambos lemas tenían una misma base y que, por tanto, nadie en su sano juicio podría tomarse en serio todo lo que ponía en la caja.

Aunque la startup recurrió la sentencia, el Tribunal Provincial de Dusseldorf (Landgericht Düsseldorf) y, dentro de éste la Wettbewerbskammer (algo así como la cámara de competencia desleal) siguió teniéndolo claro y prohibió definitivamente el uso de dicho eslogan: “Los condones son un producto médico que sirve para impedir un embarazo no deseado y protege del peligro de contagio de enfermedades venéreas. Por eso es muy importante evitar malentendidos”, remarcaron en el fallo.

Para Oliver Wiethaus, Socio de Göhmann Rechtsanwälte & Abogados, el tribunal ha dictado sentencia a favor del demandante basándose en dos leyes. El estatuto sobre productos médicos alemán, §3 apartado 1d del MPG (Medizinproduktegesetz), que dice que los preservativos de caucho pertenecen al grupo de los productos médicos y, para que un producto médico sea apto para la comercialización, “debe ir acompañado de unas instrucciones y advertencias claras que no provoquen confusión”. Y la norma del comité europeo de normalización EN ISO 4074:2002 ‘Condones de látex de caucho natural. Requisitos y métodos de ensayo’, que afirma que “un preservativo solo podrá ser utilizado una única vez”.

Si este mismo caso se diera en España, nos encontraríamos ante una situación muy similar a la alemana. Wiethaus apunta que en nuestro país “los preservativos de caucho también son considerados productos sanitarios, estando su comercialización y publicidad sujeta a determinados requisitos”. “De hecho, para los productos sanitarios existen diversas directivas europeas que han sido traspuestas por los estados miembros con lo que la legislación es bastante homogénea”, señala Wiethaus. Queda razonablemente claro que los fundadores de Eihorn se habían equivocado una vez más haciendo una afirmación un tanto atrevida que, aunque con otros productos dirigidos a jóvenes puede tener gracia y eficacia, en el caso de preservativos, que se consideran producto médico; bromas, las justas.

Lo que a mí me parece un grave error que puede afectar a la reputación de la compañía porque proyecta una imagen de frívolos y de no tomarse el negocio en serio, los fundadores lo aprovecharon para darse a conocer y reivindicar su idea de negocio

Pusieron en marcha una campaña en clave de humor ‘Contra la limitación de los orgasmos’ que culminó con una manifestación frente a la puerta de Branderburgo que captó la atención de los medios de comunicación, las redes sociales y, por ende, de su público objetivo. ¿Esta acción fue positiva para su imagen? Si el objetivo era darse a conocer, entonces sí porque, de otro modo, no estaría hablando de ellos en este post. De hecho, Zieler, uno de sus fundadores aseguraba a El País que la sentencia les ha supuesto “una excelente campaña publicitaria porque todos los medios alemanes han escrito y hablado mucho sobre el uso de los condones”. Publicitaria sí, pero ¿de comunicación?

Queda patente que lo que a priori se considera una estrategia de comunicación de crisis para rebatir los mensajes negativos que pudieran derivarse de una demanda judicial en contra, estos emprendedores le han dado la vuelta apostando por una actitud proactiva en lugar de reactiva con un único objetivo: que se hable de ellos. Si todo este embrollo ha sido positivo para su reputación no lo tengo tan seguro. A mí me siguen pareciendo dos jóvenes con ganas de ser disruptivos en un mercado con potencial para ello pero con una fina línea con la que quizá no contaban y que debería haber sido su punto de partida: la salud. ¿Se puede ser creativo en un ámbito tan delicado?

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